Analisi competitor

Perché fare un’analisi competitor?

Le ragioni delle analisi competitor possono essere diverse ma nella maggior parte dei casi vengono effettuate per rispondere alle seguenti domande:

• Perché la concorrenza ha avuto successo nel mercato in passato?
• Che successo avrà la concorrenza nel mercato in passato?
• Quanto successo avranno i concorrenti in futuro?
• Ci sono (nuovi) concorrenti che potrebbero conquistare quote di mercato?
• Dove si colloca il proprio portafoglio di prodotti o servizi rispetto alla concorrenza?
• Quali sono i deficit di performance?
• Quali sono le caratteristiche positive e i fattori di successo?
• Qual è il posizionamento della propria azienda sul mercato?
• Quali sono i punti di vendita unici (USP= Unique Selling Points) dell’azienda?

Chi ha risposte dettagliate a queste domande può ottimizzare la propria strategia, pianificare meglio e posizionarsi in modo specifico rispetto alla concorrenza. Inoltre, è possibile fare una valutazione più fondata di quali prodotti o servizi hanno buone possibilità sul mercato.

Che cosa comprende un’analisi competitor?

Un’analisi della concorrenza può avere caratteristiche diverse. Tuttavia, spesso si occupa dei seguenti aspetti:

• Localizzazione dei concorrenti
• Propri punti di forza e di debolezza
• Presentare il proprio marchio
• Portafoglio prodotti e prezzi
• Attività di marketing
• Numero di dipendenti
• Fatturato

Naturalmente, è possibile aggiungere molti altri punti. Le possibilità corrispondenti sono spiegate in modo più dettagliato nei prossimi paragrafi

Come si esegue un’analisi competitor?

Prima di tutto, è necessario pianificare un tempo sufficiente per l’analisi competitor. A seconda dell’intensità della ricerca e del settore, il progetto può essere piuttosto esteso e richiedere diversi giorni. Inoltre, è importante pianificare l’analisi in modo strutturato. Questo inizia sempre con una definizione precisa dell’obiettivo. Ad esempio, le analisi competitor possono avere i seguenti punti focali:

• Determinare il proprio posizionamento: esaminare la politica dei prezzi e la gamma dei prodotti, ottimizzare la presentazione esterna e adattare gli obiettivi aziendali alla situazione reale.
• Ottimizzare la pianificazione strategica: analizzare l’allineamento strategico dei concorrenti per migliorare o adattare la propria strategia di vendita e marketing.
• Valutare i punti di forza e di debolezza dei concorrenti (analisi SWOT): stabilire i parametri di riferimento, identificare le opportunità e i rischi dell’ambiente di mercato.

Una volta definiti gli obiettivi dell’analisi competitor, si può iniziare l’implementazione. A tal fine, vengono innanzitutto nominati i competitors da analizzare. Segue la definizione delle caratteristiche comparative. Quindi si può procedere all’analisi e infine alla sua valutazione. Vediamo di seguito il processo più da vicino.

Fase 1: selezionare i concorrenti

In primo luogo, è necessario identificare tutti i concorrenti all’interno del settore. Ciò è possibile, ad esempio, tramite una ricerca su Internet o sulle pagine gialle. Poiché il numero di concorrenti può essere molto elevato, le aziende dovrebbero limitarsi a un certo ambito. Idealmente, il numero di concorrenti da analizzare dovrebbe essere compreso tra cinque e dieci.

Fase 2: definire le caratteristiche dell’analisi

Per creare un’analisi della concorrenza, è necessaria una base uniforme per il confronto. Occorre quindi definire con precisione in base a quali caratteristiche la propria azienda deve essere confrontata con i concorrenti. Gli obiettivi precedentemente definiti sono decisivi a tal fine. Tra le altre cose, possono essere interessanti le caratteristiche comparative delle seguenti categorie:

Informazioni generali

Un’analisi competitor inizia solitamente con alcune informazioni generali sui concorrenti. Oltre al nome e all’indirizzo, possono esserci utili i seguenti dati:

• • Fatturato degli ultimi anni
  • Numero di dipendenti
  • Numero di filiali
  • Numero di filiali o consociate
  • Azionista
  • Storia dell’azienda
  • Gli impegni

Informazioni strategiche

In questa categoria si valuta l’orientamento strategico dei concorrenti. I risultati possono essere utilizzati per ottimizzare la propria pianificazione strategica. Ad esempio, vengono considerati i seguenti aspetti:

• Le quote di mercato
• Obiettivi dell’azienda
• Gestione del personale
• Pianificazione di nuove sedi
• Allineamento del portafoglio prodotti
• Pianificazione di nuovi prodotti
• Investimenti in nuove tecnologie

Strategia di prodotto

Questa categoria esamina i marchi e i fornitori della concorrenza per individuare le differenze rispetto a quelli dell’azienda. Un’attenzione particolare è rivolta ai prodotti della concorrenza che sono meglio accettati dai clienti rispetto a quelli dell’azienda. Le seguenti informazioni sulla concorrenza sono rilevanti per questa categoria:

• • Ampiezza e profondità della gamma di prodotti
  • Estensioni previste della gamma
  • Fornitori
  • Strategia di marca
  • Termini di consegna
  • Valutazioni del prodotto (ad esempio su portali di valutazione)

Marketing

Il successo dei prodotti è strettamente legato alla loro notorietà e alla loro immagine. Pertanto, le misure di marketing dei competitors sono spesso considerate nel contesto di un’analisi concorrenza. Può risultare chiaro, ad esempio, perché un concorrente ha una quota di mercato maggiore (nonostante prodotti analoghi). Si ha anche la possibilità di scoprire nuovi gruppi target. Vengono esaminati, tra gli altri, i seguenti aspetti:

• • Canali per le misure di marketing
  • Bilancio di marketing degli ultimi anni
  • Dimensione del reparto marketing
  • Supporto dell’agenzia

Distribuzione

Anche la distribuzione dei concorrenti merita di essere analizzata. Ad esempio, un’analisi in quest’area fornisce informazioni sulla strategia di vendita dei concorrenti. Su questa base, si possono a loro volta trarre conclusioni sui punti deboli esistenti e su come ottimizzare le proprie vendite. In questo ambito sono importanti le seguenti caratteristiche:

• Canali di distribuzione
• Misure di distribuzione
• Dimensione del team di vendita
• Reti di partner
• Mercati utilizzati

Servizio

Altrettanto importante del prodotto è un servizio adeguato. Per determinare il proprio posizionamento in questa categoria, si analizza quindi la strategia di servizio della concorrenza. A tal fine, sono importanti i seguenti fattori:

• • Soddisfazione del cliente
  • Centro servizi
  • Linea telefonica diretta
  • Supporto via e-mail

Fase 3: conduzione e valutazione dell’analisi competitor

Una volta determinati i parametri di analisi precedentemente menzionati, le aziende possono creare e condurre la loro analisi competitor. Per rispondere a molte delle domande poste si può ricorrere alla ricerca su Internet. Buone fonti sono i siti web delle aziende, le relazioni annuali, i comunicati stampa, le informazioni delle associazioni di settore e anche le pagine dell’Ufficio federale di statistica. Alla fine, i dati raccolti vengono registrati in modo strutturato e confrontati.

L’obiettivo dovrebbe essere quello di valutare ogni concorrente nel suo complesso. Inoltre, i risultati possono essere utilizzati per un benchmarking dettagliato. Questo mostra in quali punti la concorrenza è posizionata meglio o peggio. Su questa base, è possibile ottimizzare il proprio approccio.

Analisi competitor secondo Michael E. Porter

In relazione all’analisi competitor, le cinque forze competitive secondo Porter tornano sempre più spesso. Queste sono state pubblicate nel suo libro “Competitive Strategy Techniques for Analysing Industries and Competitors” (1980). In esso vengono citate le seguenti forze competitive:

Intensità della concorrenza nel settore

Le considerazioni di Porter si concentrano sulla concorrenza tra i concorrenti esistenti. In questo caso viene esaminato il modo in cui gli operatori di mercato di un settore si confrontano tra loro. Fattori come la saturazione del mercato, la pressione sui costi, il potere dei clienti e la redditività del settore influenzano il comportamento competitivo.

Concorrenza attraverso i fornitori

I fornitori possono esercitare una forte pressione (sui prezzi) sulle industrie. Questo è particolarmente vero se hanno una posizione dominante sul mercato. Inoltre, i fornitori potrebbero avere l’idea di distribuire direttamente i loro prodotti o di finalizzare i semilavorati nella loro produzione finale.

La concorrenza dei clienti

Naturalmente, anche i clienti hanno un’influenza sulla concorrenza. Se hanno un grande potere contrattuale, possono richiedere una qualità più elevata e prezzi più bassi. Nel contesto di un’analisi ABC, questi sono soprattutto i clienti A (cioè quelli con una quota di fatturato particolarmente elevata). A questo proposito, è opportuno integrare la considerazione del cliente corrispondente nell’analisi competitor di un’azienda in una fase iniziale.

Competizione da parte di nuovi fornitori

Soprattutto nelle nicchie lucrative, le aziende di solito non operano da sole per molto tempo. Molto rapidamente compaiono altri concorrenti. Questo è vero soprattutto se le barriere all’ingresso nel mercato (ad esempio, investimenti, know-how, ecc.) sono basse. In alcuni casi, i nuovi concorrenti sono addirittura in grado di offrire prodotti più economici, perché non devono sostenere costi di ricerca e sviluppo o perché possono costruire direttamente impianti di produzione ottimizzati. Queste situazioni possono essere minacciose dal punto di vista esistenziale. Pertanto, i nuovi fornitori devono essere costantemente monitorati.

Competizione attraverso prodotti sostitutivi (Substitute)

I prodotti sostitutivi sono prodotti che soddisfano esigenze simili o uguali a quelle dei clienti. Rappresentano una grande minaccia per le aziende, in quanto possono rendere obsoleto il loro prodotto in un tempo molto breve. Le nuove tecnologie sono spesso la causa scatenante di questi scenari. Nell’ambito delle Analisi competitor, occorre quindi monitorare costantemente i corrispondenti sviluppi del mercato, per poter adattare in tempo la propria strategia.