Analisi di mercato
Cos'è un'analisi di mercato?
L'analisi di mercato esamina la posizione delle singole aziende sul mercato. L'obiettivo è la trasparenza del mercato e il consolidamento della politica aziendale. Il focus dell'analisi è il mercato specifico per i prodotti di un singolo produttore o di un settore dell'economia. Le esigenze di spesa sui mercati dell'offerta e la domanda derivante dalle condizioni di guadagno sono di rilevante importanza.
Qual è lo scopo di un’analisi di mercato?
Perché dovrei fare un’analisi di mercato? Molte persone che vogliono iniziare un’attività si pongono questa domanda. Non è meglio iniziare subito e fare esperienza piuttosto che avere a che fare con cifre astratte, previsioni incerte e termini tecnici incomprensibili dell’economia? La risposta è semplice: analizzare il mercato è sicuramente utile.
Alcune ragioni per condurre un’analisi di mercato:
Con un’analisi di mercato, dimostri la tua idea di business con cifre, dati e fatti – questo è convincente nel tuo business plan.
- Puoi riconoscere in breve tempo il potenziale di mercato. D’altra parte, si evitano decisioni sbagliate.
- Puoi vedere rapidamente le lacune di conoscenza e di conseguenza colmarle in tempo.
- Un’analisi di mercato mostra quali prodotti comparabili sono già sul mercato.
- Puoi prevedere le reazioni della concorrenza perché hai già fatto un’analisi della concorrenza prima di entrare nel mercato.
Un’analisi di mercato è una parte essenziale di un business plan. Non otterrai un prestito da nessuna banca se non riesci a dimostrare di aver pensato al tuo mercato e al suo sviluppo futuro preparando un’analisi di mercato. Questa analisi è necessaria se si vuole iniziare un’attività. Senza un’analisi di mercato non si può sviluppare né una strategia né un marketing di successo. Un’analisi di mercato è dunque il prerequisito affinché la tua idea di business abbia successo.
I termini più importanti per l’analisi di mercato
Facendo un’analisi di mercato, ti troverai di fronte a diversi termini. L’uso di questi termini non è sempre coerente. Tuttavia, è essenziale conoscere le basi prima di iniziare a scrivere un’analisi di mercato, poiché bisogna capire cosa si scrive. Ecco una panoramica dei termini importanti usati in un’analisi di mercato:
| Termine | Spiegazione |
|---|---|
| Struttura del mercato (sottomercati) |
- Come è strutturato il mercato? - Regioni o paesi - Gruppi di clienti - Tipi di prodotti - Canali di distribuzione produzione esistenti e poco flessibili. |
| Analisi della concorrenza |
- Osservazione e analisi sistematica dei vostri concorrenti - Cosa distingue i vostri servizi e prodotti dai servizi e prodotti di altre aziende? - In che modo i processi della sua azienda differiscono da quelli di altre aziende? |
| Prodotti sostitutivi |
- Quali potenziali sostituti ci sono sul mercato? Esempio: tè invece di caffè. - Ci sono interdipendenze in termini di prezzi e domanda. |
| Ciclo di vita del prodotto |
- Il ciclo di vita di un prodotto: - Introduzione - Crescita - Maturità/Saturazione - Degenerazione |
Struttura di un’analisi di mercato
In un’analisi di mercato, la regola generale è:
Più grande è l’azienda, più dettagliata ed estesa deve essere l’analisi di mercato.
Il gruppo target è la base di un’analisi di mercato. Questo significa: se il gruppo target può essere descritto il più precisamente possibile, allora è facile determinare il mercato. Il mercato target può essere descritto al meglio con l’aiuto di quattro caratteristiche:
- Prodotto, territorio di vendita e gruppo target
- Dimensione o volume del mercato
- Crescita e dinamica del mercato
- Potenziale del tuo mercato
Descrizione del mercato di destinazione
Prima di tutto, è importante chiarire il riferimento dell’analisi di mercato: descrivi il tuo mercato. A seconda del prodotto o del servizio, dovrai usare criteri diversi: per esempio, l’età, il sesso e il reddito del tuo gruppo target. È importante delimitare il tuo mercato nel modo più preciso possibile dagli altri mercati se vuoi definirlo il più accuratamente possibile.
| Prodotto e idea di business | Descrivi il tuo prodotto o servizio! |
|---|---|
| Area vendite | Vuoi vendere il tuo prodotto a livello regionale, nazionale o internazionale? |
| Gruppo target | Chi dovrebbe comprare il tuo prodotto? Quali sono le caratteristiche tipiche del tuo gruppo target? |
Esempio
Quanto estesamente vuoi descrivere il tuo mercato dipende dallo scopo dell’analisi di mercato. Se devi ad esempio preparare un breve business plan per l’ufficio di collocamento, sarà sufficiente una breve descrizione del mercato di riferimento, che potrebbe essere così:
- Prodotto: bevanda per il fitness indicata per le donne
- Area di vendita: nazionale (Italia)
- Gruppo target: donne tra i 25 e i 35 anni
La dimensione del mercato
Nel determinare la dimensione del mercato, usate informazioni il più possibile aggiornate. Le cifre dell’ultimo trimestre sono ideali. Questa parte dell’analisi di mercato riguarda il fatturato effettivo o il volume effettivo delle vendite di un prodotto in un mercato definito. La dimensione del mercato è necessaria per calcolare la tua possibile quota di mercato o il potenziale di mercato.
Calcola la dimensione del tuo mercato!
Il volume o la dimensione del mercato in principio non descrive altro che la domanda del tuo prodotto. In generale, il volume del mercato è descritto in termini di fatturato e volumi di vendita. Per determinare il volume di un mercato, si applica la formula:
- Volume di mercato= Produzione + Importazioni – Esportazioni
Per ottenere queste cifre per la tua analisi di mercato, devi fare qualche ricerca, ma fare anche attenzione a quanto segue:
- A volte influenze esterne incontrollabili influenzano la dimensione del mercato. Si tratta, per esempio, di cambiamenti nella legge.
- Il volume del mercato può essere cambiato attraverso misure di marketing.
Esempio
Nell’esempio delle bevande per il fitness, hai bisogno innanzitutto di statistiche sulla vendita di bevande per il fitness in Italia. È possibile ottenere cifre più dettagliate sul volume di mercato delle bevande per il fitness specifiche per le donne attraverso calcoli e stime, che possono essere basati su indagini anche condotte a livello personale. Il tuo mercato di riferimento non esiste ancora? Allora bisogna procedere in modo diverso. Ne parlerò più avanti.
La crescita del mercato
Qual è la tendenza nel tuo mercato? Anche questo punto è importante nella tua analisi di mercato. Per illustrare questo punto si possono usare i dati degli ultimi tre o cinque anni. Per prodotti o servizi molto nuovi, questi periodi dovranno ovviamente essere più brevi.
Il potenziale di mercato
Qual è il potenziale di crescita a lungo termine nel tu mercato? E quando è probabile che il mercato sia saturo? Questo punto è cruciale per la pianificazione strategica del tuo business. Il potenziale di mercato è il limite superiore del volume di mercato. Affronta i seguenti punti:
- Qual è il massimo volume di vendita vendibile?
- Qual è il massimo fatturato ottenibile?
La formula per calcolare il potenziale di mercato
Puoi usare una semplice formula nell’analisi di mercato per calcolare il tuo potenziale di mercato o di fatturato:
- Potenziale di mercato= numero di clienti × frequenza di acquisto × prezzo unitario
Esempio
Come poter determinare specificamente il tuo potenziale di mercato o di fatturato nel quadro di un’analisi di mercato? Riprendiamo l’esempio di cui sopra.
Vuoi progettare il lancio sul mercato di una certa bevanda per il fitness che si rivolge specificamente alle donne tra i 25 e i 35 anni ed offrirla in tutta Italia. Attraverso i vari sondaggi scopri che circa una donna su 20 sarebbe disposta a comprare regolarmente (due volte alla settimana) una bevanda del genere se costasse 2 euro.
| Numero di clienti | Gruppo target: 4 milioni di donne tra i 25 e i 35 anni Di queste, una donna su 20 sarebbe disposta a comprare Numero di consumatori quindi (4.000.000 / 20): 200.000 |
|---|---|
| Frequenza di acquisto | In media, un drink due volte a settimana |
| Prezzo per bevanda | 2 Euro |
Determinare il potenziale di mercato o di fatturato
200.000 Consumatori
x 52 settimane
x 2 (frequenza di acquisto alla settimana)
x 2 euro per unità
= 41,6 milioni di euro di fatturato all’anno
Questo risultato è qualcosa di cui essere orgogliosi. Tuttavia, inizialmente non si tratta di realtà, ma di un potenziale che può essere sfruttato, oppure no. È chiaro che uno sfruttamento ottimale del potenziale di mercato richiede tempo. Anche il ciclo di vita del prodotto entra in gioco con questa domanda. Vedremo più avanti.
E se il tuo mercato non esiste ancora?
Il tuo prodotto o servizio è così nuovo che il mercato per esso deve essere creato prima? Allora dovrai lavorare molto con le previsioni su questo mercato, che sono principalmente basate su indagini sul gruppo target. Cerca di descrivere questo futuro mercato nel miglior modo possibile. Usare l’esperienza passata o l’osservazione del mercato di prodotti comparabili.
- Assicurati che, come first mover, (il primo ad entrare nel nuovo mercato) hai dei followers (futuri concorrenti) con cui fare i conti.
- Quindi, sviluppa presto delle strategie per sopravvivere contro questi concorrenti nel nuovo mercato.
Analisi di mercato per utenti avanzati
Per un’azienda più piccola è già sufficiente trattare i punti superiori in un’analisi di mercato. Tuttavia, in tutti questi punti giocano un ruolo anche altri aspetti, che possono essere trattati più o meno ampiamente in un’analisi di mercato: il ciclo di vita del prodotto, l’analisi della concorrenza e la competizione.
Ciclo di vita del prodotto: il ciclo di vita di un’idea di business
Il ciclo di vita del tuo prodotto fornisce informazioni sullo sviluppo del fatturato e del profitto nel tempo. Il ciclo di vita del prodotto può essere diviso in diverse fasi:
| Fase introduttiva | Il fatturato aumenta. Tuttavia, di regola non si ottiene ancora un profitto (a causa dei costi elevati per lo sviluppo e la pubblicità nel periodo precedente). |
|---|---|
| Fase di crescita | Forte crescita con un fatturato elevato e continuo. I profitti sono raggiunti per la prima volta. |
| Fase di maturità | Questa è la fase più redditizia. Tuttavia, a causa della crescente concorrenza, i profitti diminuiscono alla fine di questa fase. |
| Fase di saturazione | Non c'è più crescita del mercato. Il fatturato e i profitti sono in calo. |
| Fase di degenerazione (declino) | Il prodotto perde quote di mercato, non si fanno più profitti. Possibili conseguenze: rilancio del prodotto per un altro ciclo di vita o rimozione del prodotto dal mercato. |
| Fase di follow-up (fase di fine vita) | Questo include le attività dopo che il prodotto è stato ritirato dal mercato, per esempio, i servizi di garanzia, la fornitura di pezzi di ricambio ai clienti, ecc. In questa fase, di solito si hanno solo perdite. |
Analisi della concorrenza: uno spionaggio legale
Le analisi della concorrenza permettono la valutazione sistematica delle informazioni sui concorrenti in un mercato. Sono una parte strategicamente importante del monitoraggio del mercato. Domande esemplari sono per esempio:
- Chi sono i tuoi concorrenti?
- Come sono organizzati?
- Che gamma di prodotti offrono?
- Quali sono le relazioni della concorrenza con i fornitori e i clienti?
Una buona analisi della tua concorrenza ti metterà in posizione di poter
- Prendere decisioni strategiche a lungo termine,
- Definire chiaramente la tua posizione nella competizione,
- Reagire a un sorprendente sviluppo del mercato,
- mostrare le opportunità di cooperazione proficua con la tua concorrenza.
Puoi ottenere buone statistiche sulla tua concorrenza, per esempio, attraverso i rapporti di settore e le indagini degli esperti. Anche i panel di consumatori e i panel commerciali sono importanti in questo contesto.
Analisi competitiva
Se hai descritto i punti principali dell’analisi di mercato, hai una buona base per un’analisi competitiva. L’analisi competitiva è spesso indicata come una componente dell’analisi di mercato, se non addirittura a volte come un’analisi separata. L’analisi competitiva esamina ciò che sta accadendo nel mercato di destinazione, cioè la concorrenza reale. Ci sono molte sovrapposizioni qui con l’analisi della concorrenza. Dovresti già sapere qual è la differenza decisiva tra l’analisi competitiva e l’analisi di mercato:
- L’analisi di mercato si basa su cifre, dati e fatti sullo stato attuale del mercato.
- L’analisi competitiva descrive le strategie specifiche del mercato per questa concorrenza.
Ricerche di mercato: la base della tua analisi di mercato
La conoscenza è potere. Più informazioni hai sul tuo mercato, meglio è. Per essere ben informati, è necessario affidarsi ai dati di ricerca del monitoraggio del mercato. Queste informazioni sono particolarmente importanti se vuoi iniziare un’attività e non hai ancora esperienza. Si fa una distinzione tra ricerca di mercato quantitativa e qualitativa:
- Ricerche di mercato quantitative: cifre e informazioni sulle dimensioni e le dinamiche del tuo mercato
- Ricerche di mercato qualitative: esigenze dei tuoi clienti, tendenze del mercato, atteggiamenti della tua concorrenza
Come si ottengono informazioni dalle ricerche di mercato?
I numeri sono importanti per avere una base per i tuoi calcoli. Ma qual è il modo migliore per ottenere queste informazioni? Per domande molto specifiche, si può naturalmente assumere un istituto di ricerche di mercato. Ma ci sono anche modi più economici per ottenere informazioni:
- Sii attivo anche tu! Se sai dove puoi trovare i membri del tuo gruppo target (per esempio in una palestra), inizia tu stesso a fare un sondaggio.
- Usa le Pagine Gialle! Esistono ancora: le buone vecchie Pagine Gialle. Oggi sono disponibili anche online. Puoi usarle per avere una prima visione d’insieme: chi è effettivamente attivo nel tuo mercato? Utilizza i vari settori sotto i quali la tua attività può essere classificata.
- Le Camere di Commercio forniscono gratuitamente statistiche per molti settori.
- Molte banche pubblicano regolarmente studi di mercato che possono anche essere di tuo interesse.
- Conoscenze: dopo tutto, si impara molto anche dai propri concorrenti, quindi è importante mantenere dei buoni contatti.
Fonti utili dal web
Qui trovi alcuni link utili dove puoi trovare dati (gratis) pe rla tua ricerca di mercato
- Eurostat
- Istat
- Camera di commercio d’Italia
- Google trends, Blog e Social Media
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