Che cos’è il CRM?

CRM è l’acronimo di Customer Relationship Management, ovvero gestione delle relazioni con i clienti. Il CRM rappresenta una filosofia che prevede un orientamento totale verso il cliente. Un sistema CRM aiuta l’azienda nell’acquisizione di nuovi clienti e nella gestione dei clienti già acquisiti. Al giorno d’oggi, un forte orientamento al cliente è una condizione ormai irrinunciabile per tutte le aziende che vogliono continuare a imporsi sul mercato.

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Che cos’è il CRM?

There is only one boss. The customer. And he can fire everybody in the company from the chairman on down, simply by spending his money somewhere else.

Sam Walton

Chi vuole restare sul mercato, deve necessariamente pensare alla struttura, alla cura e allo sviluppo dei rapporti con i clienti. Non ci si può più accontentare di soddisfare il cliente: il cliente oggi va conquistato. Soltanto a quel punto deciderà di legarsi all’azienda a lungo termine e, soprattutto, a consigliare l’azienda agli altri. Per soddisfare e conquistare il cliente, si possono applicare molte misure, dal primo contatto fino all’assistenza successiva. La gestione di queste misure si chiama CRM.

Customer Relationship Management

Sul mercato ci sono sempre più fornitori di servizi. Diventa quindi sempre più difficile riuscire a distinguersi dalla concorrenza. Un modo per spiccare è offrire un’assistenza clienti eccellente. Inoltre per un’azienda è molto più conveniente mantenere i clienti già acquisiti che cercarne di nuovi. I clienti entusiasti consigliano l’azienda ad altre persone: questa è la pubblicità più efficace.

Un CRM efficace ed efficiente è diventato, negli ultimi anni, sempre più importante. Ecco alcuni fattori determinanti:

  • Concorrenza più agguerrita
  • Saturazione crescente dei mercati di sbocco
  • Maggiore sensibilità dei clienti in merito ad assistenza, qualità e prezzi
  • Calo di fedeltà all’azienda da parte di molti clienti

Le attività CRM aziendali si compongono di una parte strategica e una operativa:

Il CRM strategico

  • pone le basi per l’applicazione operativa del CRM in azienda
  • viene definito dalla dirigenza dell’azienda
  • stabilisce l’ambito, le condizioni quadro, gli obiettivi e le misure da applicare per introdurre il CRM in azienda

Il CRM operativo

  • comprende tutte le attività di acquisizione, archiviazione e preparazione di informazioni, tramite i clienti ovvero partner commerciali
  • i settori di applicazione del CRM operativo sono le vendite, il marketing e l’assistenza

Che cos’è un sistema CRM

Un sistema CRM è un software per la gestione centralizzata delle informazioni sui clienti. Supporta il rilevamento strutturato dei dati cliente. I sistemi moderni offrono inoltre la possibilità di seguire l’intera catena di valore, dal fornitore ai partner e collaboratori, fino ai clienti.

Dati, informazioni e know-how sono le risorse del ventunesimo secolo. Ciò che assume molto valore, anche a livello di concorrenzialità, non è solo la raccolta di dati e informazioni sui clienti, ma anche e soprattutto la conversione di questi dati in conoscenza. Le aziende devono quindi dotarsi di un moderno sistema CRM che non si limiti a memorizzare dati e informazioni, ma che sia in grado di generare conoscenza.

Qui si potrebbe menzionare, ad esempio, un quadro cliente ampio. Analisi dei carrelli, riconoscere e sfruttare potenziali di cross-selling e cicli di acquisto, il tutto gestito con un sistema CRM, sono dei fattori decisivi e permettono di mantenere costante il fatturato. L’attività principale di sistemi di questo tipo è quindi supportare il management dei rapporti con i clienti con tecnologie IT.

Un software CRM salva tutte le informazioni rilevanti in merito ai rapporti con i clienti, come indirizzo dell’azienda, referente, contatto, opportunità di vendita (leads), offerte, ordini, reclami e servizi di assistenza. La banca dati centrale consente un accesso flessibile e combinabile, da vari reparti dell’azienda, ai dati di contatto dei clienti, attività clienti, appuntamenti e storico clienti.

I sistemi di Customer Relationship Management costituiscono un sistema di applicazione IT molto importante a livello strategico nelle aziende che sono fortemente orientate al cliente. L’importanza e la domanda di sistemi CRM negli ultimi anni sono notevolmente cresciute, perché sono sempre più le aziende che capiscono il potenziale di questa soluzione. I moderni sistemi CRM comprendono anche informazioni rilevate dai social network e dal comportamento di navigazione dei clienti. Inoltre vengono gestiti non solo clienti, ma anche

  • Potenziali clienti
  • Aziende concorrenti
  • Dipendenti
  • Fornitori
  • Stakeholder

Questo approccio viene definito anche xRM (Extended Relationship Management).

Che cosa serve per usare con successo un sistema CRM?

L’efficacia di un sistema CRM dipende molto dal fatto se la soluzione viene accettata dai dipendenti dei settori marketing, vendite e assistenza e se viene vista come uno strumento assolutamente indispensabile. Perché ciò accada, il sistema deve essere facile da usare e soddisfare le esigenze dei dipendenti.

Determinante in tal senso è il piacere e la soddisfazione di usare del sistema. Si parla anche di User Esperience (UX), ovvero l’esperienza dell’utente. La UX dipende molto dalla configurazione delle interfacce utente, dalla semplicità d’uso e dalla trasparenza dell’applicazione. I moderni sistemi CRM dispongono quindi di:

Interfacce web flessibili

Dashboard che possono essere adattate alle preferenze del singolo utente.

Adattabilità dei processi

I processi variano da azienda ad azienda e devono quindi essere configurati in modo personalizzato.

App per dispositivi mobili

Proprio nel servizio esterno, è necessario poter accedere in qualsiasi momento e ovunque ci si trovi ai dati più aggiornati.

Che cosa serve per usare con successo un sistema CRM?

La funzione principale di un sistema CRM è il supporto della gestione dei rapporti con i clienti. Gli utenti del sistema sono di norma i reparti vendite, (sales), marketing e assistenza clienti.

Vendite

  • Gestione di richieste e offerte
  • Gestione dei lead
  • Gestione servizio esterno
  • Creazione e gestione di profili cliente

Marketing

  • Pianificazione ed esecuzione di campagne
  • Azioni di marketing
  • Generazione lead
  • Analisi del comportamento dei clienti

Assistenza

  • Elaborazione di reclami
  • Assistenza clienti e after sales service
  • Pianificazione interventi di assistenza, incl. pianificazione itinerari
Illustrazione funzioni di un sistema CRM

Queste funzioni chiave sono integrate da funzioni di livello superiore, che sono utili in tutti i settori. Come ad esempio

  • Gestione dei contatti con posta, e-mail, telefono, fax, tracking internet
  • Informazioni per dipendenti vendite, accessibili da dispositivi mobili
  • Gestione delle attività, ad es. promemoria appuntamenti, presentazioni ricorrenti
  • Gestione documenti
  • Reporting e controlling in tutti i settori
  • Database per argomento, ad es. assistenza
  • Scambio di dati tra sorgenti di dati interne ed esterne

Queste funzionalità sono eseguite dalle 4 componenti di un sistema CMR seguenti:

Le quattro componenti di un sistema CRM

Componenti CRM operative

Nel CRM operativo si ricavano i dati di base dai reparti

  • Vendite
  • Marketing
  • Assistenza clienti

Le sorgenti di informazioni possono essere interne o esterne. Informazioni tipiche possono riguardare ad es. offerte, ordini o reclami. Questi dati operativi costituiscono la base per il CRM analitico. I risultati del CRM analitico, al contrario, fungono da base per le campagne o i reminder, ad es. per offerte del CRM operativo.

Componenti CRM analitiche

Nella parte analitica del CRM, vengono preparati e interpretati i dati del CRM operativo. La valutazione viene eseguita con metodi di business intelligence. CRM e business intelligence devono procedere in stretta sinergia, al giorno d’oggi, per una gestione dei clienti ottimale. Alcuni report di esempio sono

  • Valutazioni dei clienti (analisi ABC)
  • Opportunità di cross selling
  • Segmentazione dei clienti
  • Informazioni di gestione delle offerte

Ciò significa che nella parte analitica del CRM vengono esaminati i dati del CRM operativo, ad es. per rilevare il potenziale dei clienti, comportamenti dei clienti e attività operative concrete e significative (ad es. campagne).

Componenti CRM comunicative

Qui il fulcro di tutto è l’uso di vari canali di comunicazione, ad esempio

  • E-mail
  • Internet
  • Telefono
  • SMS
  • Messenger smartphone
  • Posta

Stanno acquistando sempre maggiore importanza in questo ambito i collegamenti diretti ai social network. Le componenti CRM comunicative fungono da interfaccia completa e forniscono tutto lo storico del cliente.

Componenti CRM collaborative

Le componenti collaborative hanno come obiettivo quello di supportare la collaborazione all’interno dell’azienda, tra diversi reparti (ad es. vendite, marketing, assistenza) o anche al di fuori dell’azienda, coinvolgendo

  • Clienti
  • Partner della logistica
  • Fornitori

L’obiettivo è quello di raccogliere tutte le informazioni più importanti in un database centrale, per potersi presentare al cliente con una competenza ancora maggiore. Soprattutto il coinvolgimento di partner esterni costituisce una notevole sfida, sia a livello tecnico, per l’elevato numero di interfacce IT, che a livello di processo.

Le componenti operative, analitiche, comunicative e collaborative di un sistema CRM offrono supporto soprattutto ai reparti vendite, marketing e assistenza, fornendo informazioni utili in termini di concorrenzialità. Ciò permette non solo di aumentare la soddisfazione dei clienti, ma anche di fidelizzarli, incrementando il fatturato, il profitto e le quote di mercato.

Quali sono i sistemi CRM disponibili sul mercato?

I sistemi CRM non differiscono solo per la loro forma, ovvero se sono sistemi indipendenti o integrati, ma anche per il modo in cui vengono proposti sul mercato. Di seguito alcune opzioni di commercializzazione:

  • Sistemi standard commerciali
  • Sistemi open source
  • Sistemi CRM cloud

È possibile anche lo sviluppo di un sistema CMR come software personalizzato. Questa opzione viene però utilizzata solo in casi molto particolari ovvero in settori speciali e non verrà trattata qui di seguito.

Software CRM standard commerciali

I software CRM standard commerciali vengono offerti principalmente come parte di un sistema ERP (parte di sistema integrata, ad es. SAP). Tuttavia esistono anche molte soluzioni CRM standard commerciali indipendenti (ad es. Oracle CRM). Per sistemi di questo tipo è necessario pagare dei costi di licenza e manutenzione per l’uso. L’adattamento dei sistemi alle specifiche esigenze dell’azienda avviene con il customizing o programmazione aggiuntiva.

Software CRM open source

I sistemi CRM open source sono gratuiti e le aziende che li usano possono autonomamente adattarli alle proprie esigenze (ad es. vtiger, sugarCRM). Non ci sono costi di licenza e manutenzione.Tuttavia queste soluzioni non sono molto più economiche per quanto riguarda i costi di configurazione, adattamento e formazione. ­­­­Inoltre richiedono delle competenze informatiche approfondite.

Software CRM cloud

Un importante sviluppo degli ultimi anni è il software su cloud. Queste soluzioni vengono definite SaaS (Software-as-a-Service). Il fornitore si occupa generalmente di preparare l’hardware e il software per il funzionamento del sistema CRM, della manutenzione e degli aggiornamenti. Gli unici requisiti per l’utilizzo di un sistema SaaS sono

  • una connessione a internet e
  • un terminale che supporta i browser

I modelli di pagamento sono molto flessibili e sono di norma calcolati in base al numero di utenti e alle funzioni utilizzate. Questa è spesso la soluzione più rapida, economica e meno rischiosa per le piccole e medie imprese che desiderano implementare un sistema CRM.

Questi sono i principali vantaggi di un software CRM su cloud:

  • Tempi di implementazione brevi
  • Costi ridotti
  • Aggiornamenti del software automatici
  • Accesso da qualsiasi luogo e dispositivo

Quali caratteristiche dovrebbe avere un sistema CRM?

Innanzitutto il sistema CRM dovrebbe soddisfare le esigenze dei reparti vendite, marketing e assistenza, nonché offrire degli spunti per migliorare i processi nei suddetti reparti. In altre parole: il sistema CRM deve essere in grado di soddisfare le esigenze dell’azienda. Un software CRM efficiente dovrebbe inoltre disporre delle seguenti caratteristiche:

Flessibilità

Il software CRM dovrebbe adattarsi a diversi modi di organizzare le attività. L’adattamento avviene sia a livello di operativo e tecnico (adattamento dei processi), sia a livello ergonomico (maschere di schermi ed elenchi).

Affidabilità

Si traduce nella disponibilità del software per l’utente. In caso di guasto, devono essere previsti dei metodi di intervento per ripristinare ad es. i dati distrutti. Tipici criteri dell’affidabilità sono la tolleranza ai guasti in caso di uso errato, la facilità di eliminazione dei guasti e la robustezza del sistema.

Uso mobile

Un software moderno deve essere disponibile sui dispositivi più svariati, come ad esempio smartphone, PC e tablet. Spesso i fornitori offrono app gratuite che consentono di usare il software anche fuori ufficio. Così tutti i dipenderti, di tutti i reparti, come vendite o assistenza, possono accedere al database in tempo reale e usare le funzioni CRM anche in loco, quando si trovano presso il cliente.

Integrazione

Un sistema CRM deve consentire l’integrazione. Usando degli standard unitari, dovrebbe ad es. consentire lo scambio di dati tra sistemi diversi.

Scalabilità

Ciò significa che il sistema CRM può essere adattato con facilità e senza spese elevate, ad es. se aumenta il numero di utenti.

Internazionalità

Multilinguismo interno (dialogo) ed esterno (stampa di documenti), per un uso globale del software. Rappresentazione di particolarità specifiche del paese d’utilizzo, ad esempio formato della data, valute o esigenze di processo.

Interfacce moderne basate su web

Design accattivante e usabilità intuitiva contribuiscono ad aumentare l’accettabilità del sistema.

Concetto di autorizzazione

Garantire l’integrità del programma con controlli di accesso e uscita, nonché con un concetto di autorizzazioni.

Cura e manutenzione

Ad es. correzione di errori del programma, miglioramento ed estensione della funzionalità o adeguamento a norme di legge.

Protezione dei dati

Poiché vengono memorizzate informazioni relative ai clienti, la protezione dei dati da eventuali usi non consentiti è particolarmente importante. I fornitori seri offrono delle certificazioni, nonché misure tecniche ed organizzative volte alla tutela della privacy.

Quali sono i vantaggi e gli svantaggi di un sistema CRM?

L’obiettivo principale di un sistema CRM è una gestione dei clienti efficace ed efficiente. Inoltre dovrebbe portare a un miglioramento dei processi nelle vendite, nel marketing e nell’assistenza, grazie a un flusso di informazioni valido. Tutti i processi devono essere orientati al cliente, per garantire una risposta rapida ed efficace alla richieste.

Il Customer Relationship Management aiuta l’azienda a rafforzare le relazioni con i clienti. I sistemi CRM sono uno strumento importante per la realizzazione di un progetto CRM aziendale.

Vantaggi e opportunità dell’uso di un sistema CRM

Svantaggi e rischi dell’uso di un sistema CRM

L’applicazione intensiva di misure volte alla fidelizzazione e acquisizione di clienti può comportare anche degli svantaggi e dei rischi. Per un successo aziendale a lungo termine, il rapporto tra offerta di più servizi, miglioramento dell’assistenza e offerte speciali dovrebbe essere sempre equilibrato, senza mai eccedere con gli sconti. Altrimenti i clienti inizieranno a non prendere più sul serio i tuoi sforzi e inizieranno a considerare alcuni vantaggi, come la “spedizione gratuita” o altri sconti, come una cosa normale e “dovuta”.

Le informazioni su età, indirizzo e preferenze di un cliente sono molto utili all’azienda, ma dovrebbero essere utilizzate in modo consapevole e misurato. Anche se le azioni commerciali personalizzate e tagliate su misura sono un’ottima opportunità.

Difficoltà nell’uso di un sistema CRM:

La questione è chiara: i maggiori rischi e svantaggi dell’uso di un sistema CRM risiedono nell’ambito organizzativo e tecnico. Molti rischi possono quindi essere minimizzati o evitati con un’attenta pianificazione, gestione e controllo. Nonostante la tecnologia, alla fine è l’uomo, come utente, a giocare un ruolo fondamentale nei sistemi CRM.

Bibliografia:

Buttle M. Ornati, (2012) Customer Relationship Management. Teorie e tecnologie, Franco Angeli, Milano.